LIMA PERAN KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN OLEH KONSUMEN (DECISION ROLES CONSUMER)

        Sebelum kita bicara tentang peran keputusan atau decision roles, kita bahas tentang STP. Apa itu STP? STP merupakan singkatan dari Segmentation, Targeting, dan Positioning.

Segmentation atau segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi segmen-segmen berdasarkan karakteristik dan kebutuhan pelanggan. Segmentasi juga bisa disebut sebagai mapping strategy, karena di sini kita melakukan pemetaan pasar. Pemetaan ini merupakan proses yang kreatif, karena pasarnya sebenarnya sama, namun cara pandang kita terhadap pasar itulah yang membedakan kita dengan pesaing.

Sedangkan, Segmentasi pasar  adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda pula. Dan mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.       

            Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai :

1.Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
2.Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.

      Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan. 
        Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan.
 **Targeting adalah  membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.      

 Definisi Positioning

          Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. 
 ***Positioning adalah  dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

            Segmentasi pasar dibagi menjadi 4 bagian, yaitu :

a.                  Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.    

b.                  Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

c.                   Psikografi
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).       

d.                 Kebiasaan
Pada segmentasi kebiasaan yaitu dilihat dari pada pengetahuan,sikap,reaksi mereka terhadap suatu produk. Seperti kebiasaan membeli,mengkonsumsi,dsb.  

       Nah, disini baru kita ngomongin tentang peran keputusan atau decision roles. Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam mengambil sebuah keputusan pembelian, yaitu:

• Pencetus(initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
• Pemberi pengaruh(influenser), seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.
• Pengambil keputusan(decider), seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian – apakah akan membeli atau tidak membeli.
• Pembeli(buyer), orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
• Pemakai(user), seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

        Contoh: Rina ingin membeli baju di mall, lalu seorang SPG memberi saran untuk membeli baju bermotif bunga. Kemudian, Rina memutuskan memilih dan membeli baju tersebut. Lalu memakainya sehari-hari.

Contoh lainnya:

        Nina berangkat ke sekolahnya dengan berjalan kaki setiap harinya. Melihat hal tersebut ibunya mengusulkan kepada ayah Nina untuk membelikan dia sepeda. Setelah itu, ayah Nina pergi ke toko sepeda dan berbincang dengan penjaga toko untuk memilih sepeda yang cocok buat Nina. Penjaga toko tersebut menyarankan sepeda yang berukuran sedang dan berwarna coklat kepada ayah, kemudian ayah memutuskan memilih sepeda itu dan membelinya. Lalu, ayah memberikan sepeda tersebut kepada Nina dan dia menggunakannya untuk berangkat ke sekolah setiap hari.

           Dari contoh diatas kita bisa lihat bahwa ibu Nina berperan sebagai pencetus (intiator), penjajga toko berperan sebagai pemberi pengaruh (influenser), ayah Nina berperan sebagai pengambil keputusan (decider) dan pembeli (buyer), Nina berperan sebagai pemakai (user).